Marketing in digitalen Zeiten

Warum es jetzt Zeit ist für digitales Marketing ist

Ständige neue technische/digitale Entwicklungen und Trends, neue Messenger, Chatbots, VR-Anwendungen, Voice Search Marketing (Google/Alexa) oder Marketing Automation, in unserer globalen und vernetzten Welt bleibt die Herausforderung für uns Marketer konstant hoch. Gilt es doch, die richtigen Botschaften in den richtigen Medien und Kanälen zu platzieren und dafür die passenden Tools und ein erfolgreiches Team am Start zu haben.

Doch damit nicht genug: Auch die Wahrnehmung unseres Unternehmens, unseres Produktes oder unserer Dienstleistung hat sich geändert. In den Märkten herrscht viel Transparenz, unsere Mitbewerber können schneller und besser als je zuvor gleichwertige Produkte produzieren.

Und der Kunde: Hat schier endlose Möglichkeiten, sich über unser Angebot zu informieren, zu vergleichen, Erfahrungsberichte einzuholen etc., bis er sich für den Kauf entscheidet.

Zeit also, wieder den Fokus auf den Käufer/Kunden zu legen und unsere Aktivitäten konsequent an seinen Wünschen entlang des Sales-Cycle zu orientieren. Das erfordert einen Wechsel der Sichtweise. Wir müssen wieder verstehen, wie der Kunde unsere Marke erlebt, welche Bedürfnisse er zu welcher Zeit hat und wie wir sein „Problem“ lösen können. Darauf müssen wir Marketer wieder uns zurückbesinnen und zwar aus seiner Sicht und nicht aus unserer.

Von zwei gleichwertigen Herstellern wird immer der erfolgreicher sein, der es besser versteht, seine Aktivitäten konsequent am Kundennutzen auszurichten.

Die richtige Strategie als Basis für maximalen Kundennutzen

Für die optimale Ausrichtung unseren (digitalen) Marketingaktivitäten auf den Kundennutzen ist eine passende Strategie unverzichtbar. Stellen wir uns als Projekt einfach die Kampagne zu einem Produktlaunch vor einer neuen Sonnenbrille vor. Unser Beispielkunde ist ein mittelständischer Brillenhersteller der u.a. hochwertige Sonnenbrillen für den Endkunden fertigt. Diese vertreibt er online und stationär über Optiker und im Direktvertrieb mit einem eigenen Online-Shop.

sam | Strategie-Haus
sam | Strategie-Haus

Strategische Vorgehensweise für Marketing in digitalen Zeiten (bottom-up)

  • Strategie: Klingt selbstverständlich, dass sich Marketing an den Unternehmenszielen und der entsprechenden Strategie orientiert und dass es eine klar formulierte Marketing-/Vertriebs-Strategie und Ziele gibt. Trotzdem erleben wir immer wieder in unseren Projekten, dass weder Projektziel, noch Einbettung in die Gesamtstrategie bekannt oder klar sind.
  • Analyse: Solide Vorbereitung mit bestehendem Material sollte auf jeden Fall genutzt werden: was haben wir schon für Infos aus der Marktforschung, was sagt der Vertrieb, was geben unsere Datenquellen aus CRM und Web-Analytics her und an welchen Stellen benötigen wir noch Infos?
  • Setup: Es geht los. Das passende Team für das Projekt auswählen, welche Spezialisten haben wir intern, wen brauchen wir ggf. von extern dazu, wer koordiniert Freelancer, sind noch Dienstleister wie Agenturen nötig, oder haben wir hier Overhead? Wir arbeiten wir zusammen, was hat gut funktioniert? Agil oder klassisch, dezentral oder aller vor Ort? Mit welchen Kommunikationstools arbeiten wir im Projekt – Trello, Slack, Jira etc.? Wie setzten wir die Teamorganisation um? Nach Produkt, Zielgruppe (Händler) oder Thema (z.B. Web-Relaunch mit Marketing Automation)? Sobald das Team steht, kann die Arbeit beginnen. Um den Kunden optimal zu verstehen, empfehlen wir, die Zielgruppe mit Personas genauer zu definieren und die entsprechenden Channels pro Zielgruppe/Segment festzulegen (z.B. Händler B2B, Endkunde B2C). Zu diesem Zeitpunkt sollten wir uns auch Gedanken darüber machen, mit welchen Systemen aus den unterschiedlichen Abteilungen wir für das Projekt zusammenarbeiten: CRM, CMS, PIM, DAM, Marketing Automation etc.
  • Konzeption: Mit den Personas, mit denen wir unseren Kunden besser verstehen, entwickeln wir in dieser Phase eine schlüssige Kommunikationsstory, die erzählt, welchen Nutzen der Kunde mit unserem Produkt/Dienstleistung hat. Daraus können wir ableiten, welchen Content wir für welchen Channel benötigen, um die Geschichte durchgängig und passend zum Medium zu erzählen. Eine bewährte Methode, die Reise des Kunden mit seinen Erwartungen, Empfindungen, Geräten etc. zu visualisieren ist die Customer Journey Map. Aus unserer Sicht an dieser Stelle ein perfektes Tool aus unserem Werkzeugkasten.
  • Rollout: Wenn das Konzept steht und die Kampagne bereit ist, „on air“ zu gehen, sollten wir einen Testmarkt definieren, in dem der Rollout zuerst stattfindet und engmaschig kontrolliert und optimiert wird. Die vorherige Optimierung mit z.B. A/B-Tests bei der Entwicklung einer Multichannel-Kampagne setzen wir an dieser Stelle voraus.

Zum Ziel mit der richtigen Ausrüstung

Wie die Umsetzung der Strategie in der Praxis aussieht, veranschaulicht das Beispiel unseres mittelständischen Brillenherstellers.

Die Persona

Unsere Persona: Endkundin Birgit P.:

sam | Musterpersona
sam | Musterpersona

Birgit P. steht beispielhaft für einen Ausschnitt mit einigen Merkmalen der Persona. Die Persona dient dazu, Ihrem Team zu ermöglichen, die „Sicht“ des Kunden einzunehmen, in den Kunden „einzutauchen“ und so die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden zu verstehen. Personas gibt es übrigens seit den 80ern.

Beim Arbeiten mit Personas geben wir unseren Kunden ein Gesicht und versuchen, so viel wie möglich über unseren potenziellen Kunden herauszufinden: zum einen ob er wirklich so „tickt“ wie wir uns das als Hersteller vorstellen und zum anderen, was er wirklich fühlt und denkt. Hier stehen keine harten Fakten im Vordergrund, sondern es geht um weiche Attribute, die uns Einstellungen, Vorlieben, Gefühle und Erwartungen der Persona zeigen. Die Daten können aus unterschiedlichen Quellen gewonnen werden, wie z.B. Interviews mit echten Kunden, Daten aus dem CRM, Vertriebswissen oder Marktforschung. Ein interdisziplinäres Team kann helfen, das Wissen aus verschiedenen Abteilungen zu bündeln. Die in der Persona vereinten Informationen ermöglichen, den wahren Nutzen für den Kunden herauszufinden und eine schlüssige Story für die Customer Journey daraus zu entwickeln.

Unsere Persona „Brillienkundin Birgit P.“ steht stellvertretend für eine Persona aus einem (klassischer Weise) vier bis sieben Personas umfassenden Set – je Zielgruppen-Segment. Mit diesen Personas arbeitet das Team des Brillenherstellers weiter am nächsten Schritt: der Customer Journey, auf die wir uns aus dem Blickwinkel unseres Kunden begeben.

Die Customer Journey (Map)

Bei der Customer Journey geht es um nichts anderes, als die Reise unseres Kunden durch den Sales-Cycle aus seiner Sicht zu erleben. Um diese Journey zu visualisieren und im Team zu erarbeiten, wird die so genannte Customer Journey Map verwendet. In unserem Fall: Wie erlebt Birgit P. den Kauf einer Sonnenbrille? Wie geht Birgit beim Kauf vor? Welche Devices nutzt Sie? Wie fühlt Sie sich dabei? Was läuft gut, was läuft schlecht?

In der Customer Journey Map dokumentiert das interdisziplinäre Team unseres Brillenherstellers die Reise des Kunden aus Sicht von Birgit. Dabei verwendet es z.B. Erfahrungsberichte von echten Kunden, Erfahrungen der Teammitglieder, aber auch das eigene durchspielen des Prozesses (z.B. unter Zuhilfenahme von entsprechender Trackingsoftware) um möglichst viele realistische Informationen zu sammeln.

sam | Muster Journey Map
sam | Muster Journey Map

Visualisiert wird in verschiedenen „Lanes“, um in den einzelnen Stationen des Sales-Prozesses, die verschiedene Dimensionen festzuhalten. Lanes können z.B. Aktivität des Kunden, Ziele des Kunden, Touchpoints (wo kommt er mit der Marke in Berührung), sowie seine Erfahrung bei diesen Aktivitäten, sein. Aus Sicht unseres Brillenherstellers fließt noch ein, was er als Hersteller an welcher Stelle für den Kunden leistet und wer dafür (wir denken an klare Ziele) verantwortlich ist. Die Erlebnisse von Birgit bei der Journey werden dann vom Team in der Journey Map eingetragen. So lassen sich die ganze Journey und die Kommunikation in der Journey verstehen. Beim Soll-/Ist-Abgleich ergeben sich auch Gaps, also Abweichungen vom Idealprozess, die so erkannt und verbessert werden können. Jede Customer Journey Map gilt für eine Persona und einen Use Case.

Wichtig ist noch, zu verstehen, dass die Visualisierungen von Persona und Customer Journey kontinuierlich überprüft und angepasst werden sollten.

Die Kampagne in der Umsetzung

Mit den Erkenntnissen aus der Customer Journey Map und der entwickelten Kommunikationsstory können wir jetzt die Kampagne über verschiedene Channels planen. Hierbei dienen die Phasen des Sales-Cycle und die Touchpoints aus der Customer Journey Map wieder als Ankerpunkte. Das Team plant so optimal die durchgängige Story mit einem für den Kunden optimalen Spannungsbogen. Die ausgelieferten Inhalte liefern zum richtigen Zeitpunkt, die richtigen Information, im richtigen Format, in den passenden Channel. Im Beispiel mit unserer Endkundin Birgit P. könnte dies bedeuten, dass folgende Kommunikationsmaßnahmen ausgespielt werden.

sam | Kampagnen Plan
sam | Kampagnen Plan

Information:

Bewerbung des neuen Sonnenbrillen-Modells über verschiedene Online-Formate über Displaynetzwerke auf Zielgruppenspezifischen Websites. Ziel: Bekanntmachung des Produktes und Brand Awareness. Um diesen Effekt bei Interesse zu verstärken, wird Retargeting eingesetzt. Das Retargeting unterstützt den unsere Journey bis zur Kaufentscheidung.

Beim Klick auf ein Werbeformat, gibt es z.B. eine Landing Page mit Erinnerungsservice, wenn das Modell im Handel verfügbar ist und bei exklusiven Events im Handel. Birgit P. lässt Mailadresse und Mobilnummer beim Hersteller.

Der Vorteil: Display-Werbung und Retargeting werden komplett digital angeboten und lassen sich somit mit einfachen Mitteln in die eigene (digitale) Customer Journey integrieren.

Entscheidung:

Neben dem bereits erwähnten Retargeting während der Informations- und in der Entscheidungs-Phase, informieren wir Brigit P. auch per SMS, sobald die neue Sonnenbrille im Handel verfügbar ist. Um einen zusätzlichen Anreiz und Impuls zur Kaufentscheidung zu geben, enthält die SMS auch einen Coupon mit 15% Rabatt für die ersten Käufer des Produktes.

Hier können Kanäle zum Kunden bewusst gewechselt werde, um ein besseres Timing zu erreichen und weiterhin über die Kanalaffinitäten des Kunden zu lernen.

Abschluss:

Mit dem Coupon haben wir es geschafft, Birgit zum Point of Sale (POS) zu bringen, wo wir sie ganz klassisch mit einem Schaufenster-Display zur Sonnenbrille „abholen“. Birgit merkt sofort, hier ist sie richtig, um den Kauf zu tätigen. Neben unserem Brillendispenser, auf dem die neue Sonnenbrille in der Produkt- und Markenwelt präsentiert wird, läuft auf einem iPad die Kampagnen-Story und es gibt die Möglichkeit sich gleich für Service, Garantie, Angebote und Produktneuheiten zu registrieren. Motiviert durch den Coupon kauft Brigit die Sonnenbrille und gibt – neben ihrer Mobilnummer, über welche wir ihr bereits den Coupon geschickt haben – weitere Daten an, mit welchen wir ihr Profil vervollständigen können.

Übrigens: Am analogen POS endet oft die Customer Journey bzw. kann nicht mehr nachverfolgt werden. Dies umgangen werden, indem der POS durch die genannten digitalen Medien ergänzt wird. Zusätzlich können Elemente wie QR-Codes dazu verwendet werden, eine bis dato Unbekannten in die Customer Journey aufzunehmen, um ihn ab da weiter zu begleiten.

Loyalität:

In der After Sales Betreuung versorgen wir Birgit mit Lifestyle- und Produktinformationen zu Ihrer Sonnenbrille. Hiermit soll die Bindung zur Marke erreicht und mögliche Cross- oder Upselling-Potenziale gehoben werden. Weiterhin nutzen wir unseren Vorsprung – immerhin ist Birgit schon Kundin –, um Birgit mit perfektem Marketing zu begegnen: die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort.

Welche Systeme brauchen wir für eine Multichannel-Kommunikation?

Für die Umsetzung von Multichannel-Kampagnen benötigen wir das richtige Zusammenspiel von Systemen, den so genannten Marketing-Stack – also die Software, die für Marketing und Vertrieb von Relevanz ist (wie z.B. CRM, Automatisierung, Tracking usw.). Den passenden Marketing-Stack für das Marketing in digitalen Zeiten behandeln in einem gesonderten Artikel.

sam - Marketing Stack
sam – Marketing Stack

Kurz sei hier nur erwähnt, dass Funktionen wie Personalisierung, Ausspielen von Content Assets in verschiedene Kanäle (DAM/PIM), die Übergabe von Leads aus der Marketing Automation in das CRM, sowohl vom Prozess, als auch von den Schnittstellen reibungslos funktionieren und das Storytelling in der Customer Journey unseren Kunden perfekt unterstützen müssen. Und das muss nicht mal viel kosten.

Fazit: Nutzen Sie jetzt Ihr Potenzial für die nächste Kunden-Reise

Der stetige Wandel erfordert auch Veränderung bei uns. Dabei gilt es, nicht blind jedem Trend und jeder Methode zu vertrauen, sondern gewissenhaft zu prüfen und zu verstehen, warum eine neue Technologie, oder eine neue Methode uns helfen kann. Aus unserer Erfahrung ist eine Rückbesinnung auf den Kundennutzen ein nachhaltiger und erfolgreicher Weg, um das Marketing, aber auch unsere Produkte und unsere Organisation, konsequent auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten.

Das ist im Grunde ja nichts anders, als zu sagen „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“.

Bei Licht betrachtet steckt natürlich viel mehr Dynamik und Komplexität in diesem Thema. Ein guter Anlass, um mit interdisziplinären Teams die Herausforderung des „Marketings in digitalen Zeiten“ anzugehen, die Strategie und Methoden darauf ausrichten, Prozesse und Systeme zu automatisieren und kontinuierliches monitoren und optimieren zu etablieren.

Heben Sie jetzt Ihr Marketing auf das „Next Level“ – lassen Sie uns gemeinsam anfangen!